華鑫證券从上春晚到撒15亿，腾讯、宇树们血拼春节档？

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摘要：

腾讯元宝宣布将发放10亿现金红包，百度紧跟其后扔出5亿元。更早之前，字节旗下火山引擎成为央视春晚独家AI云合作伙伴，互联网公司的春节营销战火再次燃起。

凤凰网科技出品

作者｜Dale

编辑｜董雨晴

1月26日下午，腾讯召开了一年一度的员工大会，往年这个活动上马化腾都会点评自家业务。今年他一口气回顾了过去好几年，提到了前几年腾讯“聚焦主业、降本增效、减脂增肌”取得了不错的成效。话锋一转，他说现在的腾讯，最值得投入的还是AI。

就在一天前，元宝刚刚官宣要在春节派发10亿红包，马化腾更是直言，希望这次春节红包活动能够“重现11年前微信红包的时刻”，虽然马化腾的本意是说让人们体验“抢红包”的快乐。但互联网人士还是联想到了“战役”，特别是在春节这样一个举家欢庆的场景，曾经是无数互联网产品上岸第一站。

2015年春节，腾讯通过微信“摇一摇”向全民发放5亿现金红包，这一举动被称为微信支付的“诺曼底登陆”。这场战役在短短2天内成功绑定2亿张银行卡，彻底改写了中国移动支付格局。

就在腾讯官宣入场的同一天，百度推出5亿元现金红包活动，更早之前，火山引擎已宣布冠名央视春晚，成为独家AI云合作伙伴。凤凰网科技了解到，千问等也在筹备适合春节场景的功能，首批内测的“任务助理”可以实现AI打电话订餐厅。

多家具身智能公司已经蓄势待发，有相关从业者向凤凰网科技坦言，“现在是最紧张的时刻了，成败在此一举”。

今年的春节营销战役，到底能在多大程度上推进AI、机器人等硬科技的普及？这些登上春晚的科技新秀们，又将开启什么新篇章？

腾讯先拿出10亿，撒钱大战又回来了

春节营销，这一互联网行业的年度大战已走过整整十年。

回顾2015年，腾讯以5300万元成为央视春晚合作伙伴，并在除夕夜華鑫證券祭出“摇一摇”红包互动，狂甩5亿元现金。

在此之前，春晚更多是一场单纯的文艺盛宴，观众只是相对“被动地”观看节目。微信红包的出现，打破了这种传统模式，将观众与春晚紧密联系在一起。

这一创举也让互联网大厂看到了春晚背后巨大的流量价值和商业潜力。

阿里巴巴紧随其后，2016年以2.69亿元成为央视春晚独家互动合作伙伴。在2017年和2018年，阿里巴巴更是连续两年蝉联春晚“标王”。

支付宝的“集五福”活动成为春节期间全民参与的热门活动，吸引了海量用户体验，极大提升了支付宝用户活跃度和粘性。

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2019年，百度在春节红包活动中投入19亿元，收获上亿新增用户，春节期间APP日活用户规模曾冲上4亿，信息流业务迎来暴增。

随后，京东、抖音、快手等热门大厂也迅速跟进，抖音在2021年曾发出20亿元春节红包。

随着时间推移，“撒钱换流量”的简单粗暴式营销模式显现出疲态。互联网市场逐渐饱和，用户增长变缓，获取新用户的成本越来越高，高额的营销投入难以持续带来相应的回报。

用户对红包等传统营销手段的新鲜感也逐渐降低，留存率下降，单纯的物质刺激已经无法满足用户日益多样化的需求。

2018年兴起的直播答题模式进一步拓展了“撒钱”的边界。王思聪通过微博发布“我撒币，我乐意”宣传《冲顶大会》，随后周鸿祎、张一鸣、奉佑生等互联网从业者推动平台间奖金竞争。

短短3、4天时间内，四大平台奖金金额设置已达近千万元，单场奖金最高达到200万元规模。

2023年大厂首次集体缺席春晚招商，这一变化似乎预示着春节营销模式的转型。

然而就在行业观察者以为“撒钱大战”将成历史时，2026年春节的互联网营销战火却再次以更高调的方式燃起。

腾讯先是在1月25日突然发布《关于春节分10亿现金的通知》，宣布将在2月1日上线春节活动，用户上元宝App可分10亿现金红包，单个红包金额可达万元。

几乎与此同时，百度宣布自1月26日至3月12日，用户在百度APP搜索“春节红包”，有机会瓜分5亿元现金红包，单个红包最高1万元。

这标志着，虽然形式有所变化，但春节期间的互联网营销竞争激烈程度不减反增。

今年春节的“撒钱”与过去有着本质不同。曾经，春节红包大战的核心目标是获取新用户、推广支付业务。

2015年的微信红包、2016年的支付宝“集五福”，都直接推动了各自支付系统的普及和用户增长。

据媒体披露，券商研报数据显示，在春节流量巅峰期过境后，一些大厂平台的用户留存率会低于30%，甚至不足10%。

然而如今，大厂的春节营销已经从单纯的“流量获取、物质刺激、大众营销”转向“用户关系构建、价值传递和精准触达”。

大厂不再满足于简单的用户增长，而是希望通过春节这一特殊场景，展示技术实力、推广新业务、构建更稳固的生态系统。

两个战场

春节营销一直有个关键战场，互联网公司想要撒钱，必须得通过春晚这个最重要的窗口广播出去。

今年对春晚的争夺也再度激烈起来。

最早，字节旗下火山引擎已官宣成为2026年中央广播电视总台春节联欢晚会的独家AI云合作伙伴，豆包也将配合上线多种互动玩法。

百度将AI技术作为今年春节营销的核心卖点，不仅推出5亿元现金红包，还强调其AI技术在北京台春晚的应用。2月17日晚，百度AI将作为首席AI合作伙伴登上2026北京广播电视台春节联欢晚会。

但最让人意外的，是多家初创型机器人公司的加注。

凤凰网科技早在去年12月初就了解到，多家机器人公司都在接洽春晚。最早的出价方案从6000万元到上亿元不等。这对于机器人公司是笔不小的费用，几家公司曾一度希望以拼盘的方式入局，但最终他们低估了部分机器人公司的决心。

就在1月26日晚间，宇树科技官方宣布，其成为2026年春晚机器人合作伙伴。凤凰网科技了解到，这是宇树第三次上春晚，前两次分别发生于2021年和2025年，且这两次都没有花钱。其中，最关键的是2025年这场，当时与宇树有过合作基础的张艺谋团队，向宇树表达了再度上春晚的邀约意向，也要求后者要高度配合节目演练，最终宇树接下了这一需求，并在当年度成功表演了《秧bot》节目，还凭此一炮而红。